これからの顧客マネジメント

ここではRFM分析の弱点を補う新しい顧客分析手法としてCPM分析を中心に解説しています。

RFM分析に代わって注目されるCPM分析

顧客分析手法として最もポピュラーなのはRFM分析で、優良顧客を素早く見つけ出しアプローチすることで販売促進につなげることができます。

その一方で、休眠顧客に対する分析をするにはデータが乏しく、購入実績があまり目立たない地味な顧客に対しては復活の可能性があっても判断を誤って切り捨ててしまうことがあります。

そうしたRFM分析の弱点をカバーする顧客分析手法として注目されているのがCPM(顧客ポートフォリオマネジメント理論)分析です。この手法で健康食品通販の「やずや」が売上を大きく伸ばしたことがよく知られています。

CPM分析は在籍期間、累積購入金額、離脱期間を分析の指標とします。離脱期間に注目している点が特徴で、既存顧客をフォローアップすることに重点が置かれています。

具体的には顧客を以下のように5段階に分けてそれぞれのセグメントに対して異なったアプローチを行います。

初回客 購入回数1回で離脱期間が240日未満
 よちよち客 初回から90日以内で2回目の商品を購入かつ離脱期間が240日未満
 こつこつ客 在籍期間が90日以上で購入額が平均客単価×7未満(離脱期間240日未満)
 流行客 在籍期間が90日以上、210日未満で購入額が平均客単価×7以上(離脱期間240日未満)
 優良客 在籍期間が210日以上で購入額が平均客単価×7以上(離脱期間240日未満)

 店舗の事情や取扱商品によっては基準の変更の必要があるケースもありますが、大まかこのように5つに分けて施策を検討します。

顧客タイプ別のアプローチ方法

CPM分析で5つの顧客層に分けた後はどのようなアプローチが効果的なのでしょうか。それぞれの顧客の性質を理解した上で具体的には以下のようなことが必要になります。

初回客

初めて商品を購入された顧客に対してはアフターフォローが重要です。執拗に次の購入を促すのではなく、商品の使い方や注意点など、商品についてより深く理解していたいただくことで満足度を上げてもらいます。

よちよち客

2回目の購入があったということは初回での商品購入に満足しているということです。まだ関係は浅いので商品ブランドや会社全体を理解してもらい、競合他社と比較した場合の優位性をアピールします。

こつこつ客

購入回数も多く会社やブランドへの理解度も高くなっているので購入単価を上げるためのアプローチが有効になります。関連商品のご案内をしたりサービスならオプションプランなど購入の幅を広げてもらいます。

流行客

短期間での購入単価が高いので優良客と考えてしまいがちなのですが、実はバーゲンや割引セールだけに反応する利益率の低い顧客と考えられます。キャンペーンなどには反応してくれますが追いかけても利益アップにはつながらないかもしれません。

優良客

店舗の継続的な売上を支えてくれている貴重なお客様です。優良客だけが参加できるイベントや特別商品などを用意して感謝の気持ちを伝えるとともに、特別扱いをすることで信頼関係を維持することに努めます。

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